教师郝帅康在SSCI 一区期刊《Management Decision》发表研究论文
作者：郝帅康 陈皓
题名：Streamers and viewers in live-streaming e-commerce: a social learning perspective
题名：从社会学习视角来分析直播电商中的主播与观众的作用
期刊：Management Decision (JCR 1区, IF=4.1), 2025
摘要：目的——直播电商的普及催生了大量冲动消费行为。本研究基于社会学习理论构建研究模型，探究主播与观众通过消费者确定感对其冲动购买的影响。设计/方法论/路径——采用问卷调查法（N=285）收集数据，运用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）验证研究假设。研究发现——主播和观众能提升产品需求确定性与产品质量确定性，但对主播质量确定性的作用方向存在差异；产品质量确定性正向影响冲动购买，而主播质量确定性与产品需求确定性呈现负向作用；主播仅能通过提升产品质量确定性驱动冲动购买，而观众对冲动购买的影响则完全通过产品质量确定性和主播质量确定性中介实现。原创性/价值——本研究通过揭示主播与观众对冲动购买的差异化影响机制，拓展了直播电商研究领域；将产品质量确定性、主播质量确定性和产品需求确定性共同纳入直播电商确定感研究体系，构建了驱动冲动购买的三大心理机制理论框架。
DOI: 10.1108/MD-10-2023-1978
关键词：直播电商、社会学习理论、冲动购买、不确定性与确定性、主播和观众